去年以來,報紙廣告大幅下滑,人們紛紛驚呼,報紙危機又來了。實際上,由報紙廣告普遍大幅下滑而引發的“報紙危機”不是第一次;回溯報紙這些年的經營數據,這樣的危機已經是第三次了。將報紙的歷史經營數據與當時的宏觀經濟情況和數字,以及影響報紙經營的各種事件比對分析,就會發現,前兩次的“危機”不是危機,對報紙最致命的是第三次危機,就關鍵字廣告是這次。
  2005msata年第一次報紙危機:“報紙大戰”偃旗息鼓
  2005年,《京華時報》時任社長吳海民提出了seo“報紙寒冬論”,其立論不僅僅是《京華時報》當時廣告的下滑,更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實基礎上。
  而在此之前,上世紀九十年代中期都市報誕生,直到本世紀初的2002、03年,都是中國報紙最火熱的季節,每隔一段時間,都會誕生一些新的報紙,這些報紙甫一問世,就開始以各種方式開疆拓土,這樣一來,就與先期的“既得利益者”產生了劇烈的競爭,甚至是“衝突”,新聞大戰、發行大戰、廣告大戰,更有甚者是雙方的發行員在大街上的“拳腳大戰”。這種情況一直持續了好幾年。“戰爭”皆是為了利益,當時的報紙大戰是建立在能獲得即時收益基礎之上的。只要報紙的新聞“好看”,能有較高的發行量,廣告就源源而來。報紙就有了繼續“征戰汽車貸款”的動力和必須的資源。
  報紙在持續地掐巴里島架,一時半會兒也停不下來。報紙的惡性競爭也引起了國家相關部門的重視,2005年8月24日,中宣部、國務院糾風辦、國家新聞出版總署發出了《關於開展規範報刊發行秩序工作的通知》,與此同時,報社之間也紛紛簽訂了“停戰協定”,以降低報紙間的競爭成本,一些區域性的“發行自律公約”也應運而生。但這一切努力好像都無濟於事,過個三兩天,報紙間就又打了起來。
  市場上發生的事情還是應該回到市場中來解決。
  報紙之間惡性競爭的局面,直到2004年下半年,情況才開始發生變化。報紙的第一次“危機”來了。
  報紙的第一次危機主要來自於國土資源部“71號令”,規定2004年8月31日以後,國內土地市場將不得再採用協議方式出讓經營性土地使用權。這就是當時傳說中的“土地大限”,此後,房地產新盤供應持續下挫,房價普遍上漲,房地產廣告收入出現明顯下滑。2004年年度統計結果顯示,報紙廣告經營額為230.72億元,比2003年的243.01億元下降了5%。這個下滑主要源自於房地產廣告的下滑,房地產廣告作為報紙廣告投放的第一大行業,根據中廣協報委會對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區報》《北京晚報》等全國知名房地產廣告大戶的跟蹤監測與調查,房地產廣告收入均出現了不同程度的下滑,一般下降幅度在10%左右。
  這一年,報紙廣告沒有下降得太多也多虧了醫療廣告。主要是由於2003年的突如其來、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強了,2004年迎來了保健品市場的第二春,也刺激了醫療機構廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長主要來自醫療廣告,其中醫療機構的廣告投放增長了7倍以上,保健品也增長了60%。藥品、醫療和保健品這三個行業的報紙廣告的增長率排在了前三位,對報紙廣告增長的貢獻很大。但是這些廣告的違規率之高也有目共睹。2005年兩會後各級政府加大了對違規廣告的管理力度,2005年這三個行業的廣告的下降幅度也排在前三位。這當然是後話,2004年,醫療廣告確實對報紙穩定經營收入起到了至關重要的作用。
  但是很快,“71號令”之後的普遍房價上漲招致更猛烈的宏觀調控舉措:國家又先後下發了《商業銀行房地產貸款風險管理指引》、溫家寶關於穩定房價的8條意見、《城鎮廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規定辦法方針政策,從根本上抑制了房地產的發展資金,並且規範了行業運作。2005年,報紙又由於醫療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項整治方案》的出台而遭受重擊,工商等管理部門加大了對虛假醫療廣告的打擊力度。2005年,房地產廣告與保健品廣告一起急劇下滑,這使整個報紙的廣告收入都受到了衝擊。甚至停刊了許多報紙,如《深圳法制報》《重慶經濟報》《巷報》《新民生報》《球報》《南方體育》等。這才有了“報紙寒冬”,報紙遭遇第一次危機。
  我們可以看出,這次危機並不是內生型的,報紙外部的社會經濟結構以及國家政策的變化導致報紙的支柱廣告資源發生危機,並不是報紙本身的危機。一旦政治經濟環境發生變化,這種危機將迎刃而解。
  報紙危機使“報紙大戰”成為不太可能,這應該是這次報紙危機所帶來的正面效果,也就是人們常說的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報紙原先那種大肆虧本發行,打折贈送,惡性競爭的經營模式打了一針清醒劑。在2004年前,報社的廣告收入高歌猛進,因此,每一個新進入市場的競爭者都不計成本地試圖通過提高發行量來換取廣告投放。“戰爭”被挑動起來,於是,低價傾銷、贈品打折、發佈虛假信息……各報社都使出渾身解數,力求在發行量的競爭中獲勝。但是這種經營模式,一旦廣告收入出現大的問題,則無法為繼。2005年之後,經歷過這次危機之後,同城報紙間惡性競爭的場面真的已經很少見了。同城的幾張報紙之間的排位基本確定,是老大的穩居老大,是老小的再怎麼折騰,也掀不起原來的那種波瀾來。“戰爭”的回報更是逐漸減少,報紙大戰與廣告回報也不如以前那樣立竿見影了。沒有戰爭的回報,戰爭也銷聲匿跡了。
  沒有了發行量大戰,2004年2005年後,發行量增長速度明顯放緩。從1995年到2004年,全國報紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數以上的增長幅度。而從2005年之後,增長幅度就從來沒有超過兩位數。
  從這個意義上說,報紙那些年的惡性競爭、同質競爭、同城競爭在某種程度上還是有價值的,至少,它們為現在的報紙培養了有閱讀報紙習慣的讀者。擴大了整個市場的蛋糕。報紙能擁有現在的這個局面,完全是仰仗那些年的惡性競爭,才有這個格局。否則,報紙早就完蛋了。
  2008年第二次危機:多事之秋
  2008年,是中國的多事之秋,也是報紙的多事之秋。這一年,奧運會召開、新聞紙價格暴漲、新的勞動合同法頒佈實施、汶川特大地震災害、金融危機席卷全球……在它們的共同作用下,報紙成本急劇上升,收入下降,報紙的第二次危機不可避免。
  成本方面。
  新聞紙價格上漲,2008年,新聞紙價格三次上漲,新聞紙的市場價格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元,累積漲幅超過了40%。 據測算,在報紙生產成本中,紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國新聞紙消耗量達380萬噸,若每噸新聞紙價格上漲1000元,意味著報紙將多承擔38億元的紙張成本。 除此之外,油墨、物流等與報紙相關成本均明顯上升。
  仔細地分析,就會發現,當時各種因素糾結在一起,共同導致了新聞紙價格的暴漲。
  國外因素:國內新聞紙原料主要來源於進口廢紙和紙漿,造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降,另2008年的美國大選也導致美國國內用紙量大增,這些,都抬高了“美廢”(從美國進口的廢紙)的價格。2008年1月,國內的“美廢”報價已經達到了250美元/噸。
  國內因素:按照國家節能減排規劃,2007年全國各地加大了淘汰落後造紙工藝的力度,關停了大量的小造紙和草漿生產線。僅2007年9月,國內就整頓、關停小型制漿企業1500多家。 造成新聞紙整體缺口增大、供求關係緊張、供需失衡。宏觀經濟環境方面,人民幣加速升值,原料及用工成本不斷上漲,出口退稅降低,突發自然災害(汶川地震)帶來的運力緊張導致新聞紙供給不足,奧運宣傳升溫導致用紙需求增大……多重因素交織,新聞紙漲價,成為必然。
  還有新的勞動合同法頒佈實施,2008年1月1日,新的勞動合同法開始實施。新的勞動合同法以適度傾斜保護勞動者的原則,對我國現有勞資關係做了重大調整,對用人單位的人力資源管理理念、管理制度及經營管理產生了深遠影響。 報紙發行是勞動密集型的行業,原來的用工成本極低,發行員大部分是兼職,很多都沒有簽署勞動合同,召之即來、來之即發。新的勞動合同法實施後,就不能再這樣過分了。一旦簽署了勞動合同,確立了勞動關係,發行成本就劇增。這些年,由於用工成本太大,很多報社早就想放棄自辦發行,但苦於無法安置那麼多的發行員,只好作罷。
  收入方面。
  從2005、2006、2007年人們對報紙未來的一些展望文章中,可以非常清楚看到報人們對於2008年北京奧運會之於報紙廣告增長的熱切期盼與希冀。但是現實情況是,2008年舉世矚目的奧運會並沒有帶來人們所希望的那樣的廣告增長,希望落空了。
  2008年8月前,廣告商在報紙上普遍加大了投放力度,使報紙廣告在前7個月的增長率達到了23.6%。但是,這種突擊投放在8月之後就銷聲匿跡了,企業廣告投放明顯減少,並由於奧運會剛剛結束即爆發的金融危機經濟而廣告投放銳減。 這樣一來,就基本抵消了上半年的增長幅度。
  2008年5月12日的汶川特大地震災害事件也減少了報紙的廣告投放,那麼多天,全國的媒體都沒有刊登廣告。這體現的是媒體的社會責任與自律意識,非常值得贊賞,但對廣告則影響巨大。
  2008年9月,奧運會剛剛結束,席卷全球的金融危機就不期而至。房地產、汽車、金融等行業都開始遭遇困境,而這些行業,都是報紙的主要支柱型廣告來源。金融危機強烈地衝擊實體經濟,對報紙經濟的負面影響相當嚴重,報紙廣告客戶廠商面臨資金和市場方面的雙重壓力,迫使他們壓縮開支,導致廣告投放的減少。2008年,房地產廣告增幅下降了7.9個百分點,金融業廣告增幅下降了19.4個百分點,汽車廣告由2007年的增長8.9%轉為負增長0.2%,藥品廣告下降了16.3%。 奧運會以後報紙廣告增長缺乏行業資源的支持,進入了下行期。屋漏偏逢連夜雨,報紙面臨更深的困境。
  2009年,中國政府為擺脫金融危機的影響,進行了空前的4萬億投資,原先的房地產緊縮政策也出現鬆動,在這樣的大背景下,房價在2009年3月之後進入了新一輪的瘋漲。但是,報紙廣告的主要支柱產業卻出現了產業景氣與廣告投放相背離的現象。2009年房地產業對於報紙廣告的貢獻率只有-1%。房地產廣告只增長7.6%。汽車行業也是如此,汽車全年銷量達到了1363萬輛,增長46%,如果是過去10年汽車市場這麼繁榮時,一定會帶來廣告的高漲,但2009年的汽車廣告市場也產生了背離,僅僅是在完成全年銷售任務的情況下,在最後二個月中汽車廣告增加了投放。這種背離源自於行業的過度景氣也會導致廣告投放的減少,因為房子汽車都太好賣了,根本不需要做廣告。
  另外,新媒體的影響開始逐漸凸顯。2008年市場的低迷和危機的爆發使汽車廠商對於2009年的廣告推廣計劃普遍保守,另外,更重要的是,汽車行業已經深刻意識到傳媒環境的變化和消費趨勢的變化,他們開始更多地採用更易於被消費者接受的多種營銷傳播方式,在洞察消費主體媒介接觸習慣變化的同時,更註意利用新媒體進行傳播。因此,廣告預算也開始向新媒體傾斜。
  這樣的情況同樣發生在商業零售行業,根據國家統計局的數據顯示,2009年社會消費品零售總額同比增長15.3,但該行業在報紙上的廣告投放同期僅僅增長了8.3%。這一年,網購、團購開始盛行。
  2008年的第二次報紙危機對於報紙將來發展非常深遠。在成本上升收入減少的共同壓力下,各報社紛紛開源節流,通過強化內部管理和版面控制,降低成本,增加效益;通過尋找更加科學合理的營銷策略,謀求有效發行;通過開展多元經營、非報經營,尋找和培植新的經濟增長點。那些年為應對危機的很多舉措與變革很多傳承下來一直持續至今。
  一是報紙漲價。2007年11月,《南方都市報》在深圳改版加價,2008年3月,南京的《揚子晚報》《現代快報》《金陵晚報》定價由0.5元每人上調至0.7元每份,訂閱價格從180元每年上漲到252元每年,而曾經,南京的報紙大戰中最低價格只有0.1元每份。隨後武漢、成都、上海、北京、昆明、山東等多家都市報上調價格,漲幅50%-100%不等。都採取同城幾家報紙共同漲價的聯合行動,實在是成本受不了了。
  二是縮版減張。《廣州日報》2009年6月1日期將報面寬度從39釐米減少為37釐米,2釐米的裁減,能使《廣州日報》全年節省紙張成本4000萬元。《北京晨報》由對開大報改成了四開小報。雲南日報報紙集團主要應對措施是減少《春城晚報》版數,平均每天減少4-8版。據測算,擁有30萬份發行量的《春城晚報》,減版後每月節省200多噸用紙。湖北日報報紙集團對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩,努力壓縮主要報紙的運營成本。等等。
  三是有效發行。報紙發行並不是越多越好,當其廣告不能承受時,即為無效發行;當發行對象與廣告對象不相匹配時,即為無效發行。《遼沈晚報》對發行量進行了控制,遇到雨雪天氣時,減少報紙的零售量。重慶日報報紙集團更加註重報紙內容的質量,報紙不增版,同時控制發行量。很多報紙也都縮減了報紙的發行範圍或發行數量。
  我們能從2008年、2009年的新聞紙用量分別大幅下降-2.45%、-6.70%上,清楚地感受到這些舉措的結果。
  2012年第三次報紙危機:媒介功能替代
  報紙的前兩次危機,都是由於外部的非媒介競爭因素而引起的,宏觀經濟環境變化而帶來的報紙收入的暫時下降或成本的暫時提升,是完全可逆的。一旦宏觀經濟環境向好的方向變化,報紙還能恢複發展。2010和2011年,報紙在全球金融危機之後的經濟飛速發展,也實現了前所未有的報複性飛速發展。新聞紙用量2010年大幅提升了8.68%,2011年提升了3.86%;報紙廣告2010年、2011年的增幅分別是18.9%和11.2%。報紙行業高歌猛進。但是很快,到了2012年,報紙一下子就“墜入了深淵”。各種廣告類型全線下滑,以往的那種報紙廣告與行業增長同步的“鐵律”不再起作用。
  比如房地產廣告。房地產廣告的增長與否完全與行業增長正相關,曾有人臆想過房地產越冷清,越沒有人買房,房地產商就越有做廣告;但無論如何,這種房地產走低時的廣告繁榮也只能維持很短的時間。一旦這個行業真正地進入蕭條,廣告肯定也隨之而去。這是房地產市場與報紙廣告的鐵律,綜觀前些年房地產市場與報紙房地產廣告的關係,一直沒有被打破;直到2013年,這個“鐵律”不起作用了。
  2009年之後,4萬億投資的巨大刺激作用,房價瘋漲,大家都快受不了了。到了2010年,國家推出了前所未有的房地產宏觀調控政策,4月17日,《國務院關於堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》頒佈,請註意“堅決”二字。但市場並沒有發生人們期待的根本性變化,開發商、政府、消費者都在博弈。直到一年後,也就是2011年下半年,其對房地產市場的影響才開始凸顯。房地產市場的拐點終於到來,房價開始進入下降通道。
  從報紙廣告上看,也是這樣的局面,2010年第四季度,房地產廣告開始出現超過20%的報複性增長,這種趨勢一致延續到2011年,而且有不斷加快的跡象,5月同比增長69%,6月再大增76%,7月、8月也維持了45%左右的增長。但是2011年9月增速出現減緩跡象,增長率急劇下滑到28%。10月進一步降到13%,11月是零增長,12月則轉為-24.7%。由此看出,2011年9月的廣告增速下滑實際上是市場拐點到來的前兆,2011年第四季度開始進入了真正的拐點。整個2012年,房地產市場低迷,房地產廣告下滑-5.7%。報紙廣告也基本上是和房地產市場的銷售面積和銷售額的變動幅度大概一致。
  (數據來源:國家統計局)
  但是,時間到了2013年上半年,房地產的銷售面積和銷售額每個月都保持在25%以上的增長;可是,報紙廣告卻大幅下滑6.1%。嚴重的背離,房地產廣告到哪裡去了?
  流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產的各種垂直網站、搜索引擎、移動客戶端等。
  除了房地產廣告之外,報紙的其他支柱行業廣告,也都出現了這種行業發展,但廣告不能與之同步的背離現象。
  比如汽車廣告,2010年大幅增長38.8%,2011年則下滑-4.1%,到2012年更是歷史性的-13%。但是汽車市場的產銷量每年都在穩步地增長,更離奇的是,報紙汽車廣告在下降的同時,其他媒體上汽車廣告卻保持著增長,比如,2012年廣播汽車廣告增長25.3%,電視增長11.7%,期刊增長了16.8%。 這意味著在車市增長平穩、廣告增速下滑的時候,汽車廣告的投向在向其他媒體轉移。
  廣告的快速轉移陣地往往意味著媒介功能的被替代,報紙的大部分功能都被新媒體所替代,報紙讀者的那些需求,新媒體都能滿足,而且還滿足得更好。
  商業零售廣告也是如此。2011年商業零售廣告的增長只有9.4%,比2010年增幅大幅下降了23個百分點;到了2012年則是-13.6%。但實際上,零售廣告所依托的商業零售業的零售總額並沒有減少。根據國家統計局發佈的數據,2012年,社會消費品零售總額207167億元,同比名義增長14.3%(扣除價格因素實際增長12.1%)。 2011年社會消費品零售總額增幅是17.1%的。非常令人震驚的背離,原因在於消費者購物方式的轉變反映到報紙零售廣告上。
  2009年左右,電商模式已經開始盛行,2012年是網購爆髮式增長的一年,有數據顯示網購總規模已經超過1.3萬億元,占社會消費品零售總額的6.2%。許多實體店成為消費者的體驗店,人們跑到實體店偷偷地看貨抄價,然後再到網店上購買,這已經成了一種流行的普遍購買方式。網購對實體店銷售和報紙廣告的影響不言而喻,而且將越來越明顯。
  2013年上半年,幾乎報紙的所有廣告類型都在迅速地下滑,商業零售業廣告同比降幅擴大到12.7%,汽車廣告降幅達25.6%。醫療保健機構廣告下降了24.2%,郵電通訊廣告下降19.1%,金融業廣告也下降15.1%。藥品廣告下降26.8%。食品廣告下降19.2%。
  看來,狼真的來了!(作者是《中國記者》雜誌值班主編)(原文發表於《中國報業》2013年第11期)
  註釋:
  1 汪家駟:《新聞紙漲價形勢與對策》,《中國記者》2008年第10期
  2 陳國權:《新聞紙漲價:尋找報紙應對策略》,《中國記者》2008年第6期
  3 汪家駟:《新聞紙漲價形勢與對策》,《中國記者》2008年第10期
  4 陳國權:《新聞紙漲價:尋找報紙應對策略》,《中國記者》2008年第6期
  5 吳彬、藍曉毅:《報紙發行如何構建和諧勞動關係》,《中國記者》2008年第5期
  6 崔保國:《2009年:中國傳媒產業發展報告》,第412頁,社科文獻出版社2009年6月
  7 崔保國:《2009年:中國傳媒產業發展報告》,第413頁,社科文獻出版社2009年6月
  8 崔保國:《2013年:中國傳媒產業發展報告》,社科文獻出版社2013年4月
  9 李棟:《2012年社會消費品零售總額207167億元》,人民網,2013年1月18日
  10 中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊:《2013上半年報紙廣告全方位衰退》,《中國報紙廣告市場分析報告》,http://www.cnad.com/html/Article/2013/0806/20130806114322975.shtml
  ☆ 本文中未註明的數據皆來源於崔保國主編的《中國傳媒產業發展報告》(2004-2012),社會科學文獻出版社出版。
  (原標題:陳國權:報紙的第三次危機)
(編輯:SN085)
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